Sega war einst Marktführer mit dem Mega Drive, dann begannen die Probleme und mit dem Dreamcast folgte das Aus in Sachen Konsole. Waren die Gründe für die ständigen Misserfolge wirklich nur das schlechte Marketing oder lag die Schuld doch nur einzig und allein an den Fehlentscheidungen Hayao Nakayamas?

Zurück im Jahr 1990, da war das Mega Drive/Genesis die damals angesagte Konsole. Während Nintendo immer noch auf das NES setzte und NEC mit der PC Engine/Turbo Grafx nicht sonderlich erfolgreich war, zog Sega vor allem in den USA mehr und mehr Marktanteile an sich. Michael Katz war damals der CEO von Sega USA und z.B. verantwortlich für den bekannten Werbespruch „Genesis does what Nintendon’t“ und man konnte ungefähr ein Jahr nach Verkaufsstart schon über eine halbe Million verkaufter Genesis vorweisen. Eigentlich eine gute Zahl, aber Segas Präsident Hayao Nakayama war das zu wenig. Also wurde 1991 Katz kurzerhand gefeuert und durch Tom Kalinske ersetzt. Dieser war zuvor bei Mattel, die ja auch kurzzeitig mit dem Intellivision im Videospielegeschäft tätig waren. Mattel machte rund 42 Millionen $ Umsatz im Jahr, dann kam Kalinske und als er Mattel verließ machten sie rund 1 Milliarde/Jahr. Ahnung sollte er also haben. Als dann Nintendo das SNES auf den Markt brachte, war schnell klar, dass Sega eine aggressive Linie fahren muss, um gegen den neuen Konkurrenten bestehen zu können. Kalinske erreichte dies durch wenige Handlungen. Einerseits hat er das der Konsole beigelegte Spiel Altered Beast durch Sonic the Hedgehog ausgetauscht. Gleichzeitig wurde der Preis von 190$ auf 149$ gesenkt und die vergleichende Werbung, die mit „Genesis does what Nintendon’t“ anfing, wurde fortgesetzt. Ganz berühmt wurde der so genannte Sega Scream, der nicht nur in Werbung für das Genesis zum Einsatz kam, sondern für alle Konsolen und so zum Markenzeichen für Sega wurde. Im Gegensatz zu Nintendo platzierte Sega die Werbung auch nicht hauptsächlich Samstag Vormittag, wo natürlich viele Kinder vorm Fernseher sitzen, sondern hauptsächlich Abends oder bei Veranstaltungen wie den MTV Music Video Awards ,wo sich das Zielpublikum für das Genesis einfinden sollte. Sega Präsident Nakayama war von dem Ganzen zwar absolut nicht überzeugt, aber der Erfolg stellte sich sehr bald ein.

Um mal Vergleiche zu ziehen: Ende der 80er hatte Sega in den USA einen Marktanteil von 8% und man machte einen Umsatz von ca. 800 Millionen $. 1992 betrug der Marktanteil 55% und der Umsatz war auf über 3 Milliarden gestiegen. Alles schien toll zu laufen und Sega war der Konkurrenz in den USA und Europa überlegen. In Japan wieder rum setzte man eher auf Tradition und die Tradition bei Sega waren Fehlentscheidungen. Diese beschränkten sich nicht nur auf Sega, wie sich 1994 zeigte. In diesem Jahr sagte Kalinske in einem Interview, dass der 16-Bit Markt wohl noch mindestens 2-3 Jahre erfolgreich laufen wird. Aus heutiger Sicht weiß man, dass dies richtig ist. Nakayama aber hat das nicht interessiert und er dachte, er wisse selber, wie der Markt läuft und vor allem, wie Sega noch erfolgreicher werden könnte. Im Jahr 1995 wurde das Genesis eingestellt, obwohl man kurz zuvor noch das 32X auf den Markt warf. Auch die Möglichkeiten die das Genesis durch den neu entwickelten SVP Chip (Virtua Racing) besaß, wurden nicht mehr ausgenutzt. Dadurch verärgerte man natürlich viele Kunden, die sich fortan wohl eher von Sega abwandten. Aber auch viele Entwickler, die noch Spiele auf dem System veröffentlichen wollten, waren darüber verärgert. Man überließ also praktisch den ganzen Markt Nintendo, die fortan noch viel Geld mit dem SNES verdienten.

Dafür wurde ganz überraschend der Verkaufsstart des Saturn um ein halbes Jahr nach vorne gezogen. Wo sonst immer ungefähr ein Jahr Zeit zwischen dem Start einer Konsole in Japan und den USA/Europa vergingen, waren es hier nur knappe 6 Monate. Das Problem hierbei war, dass viele Entwickler noch gar keine Spiele fertig hatten und so der Saturn zu einem völlig überteuerten Preis wie Blei im Regal lag. Die schlechten Verkaufszahlen führten dazu, dass Sega den Saturn nur noch an bestimmte Geschäfte auslieferte und dabei auch komplette Handelsketten in den USA überging. Was natürlich auch deren Zorn nach sich zog und sich auch noch auf den Dreamcast auswirken sollte. 1996 wurde Kalinske dann entlassen und sein Nachfolger wurde Bernie Stolar, der absolut keine Ahnung in Sachen Konsolen hatte. 1997 aber hat er es noch geschafft, viele Kunden und Entwickler zu vertreiben, in dem er erklärte, der Saturn wäre sowieso eine Totgeburt und habe keine Zukunft. Obwohl Kalinske mit seiner Linie mehr als erfolgreich war, war er dem Vorstand von Sega Japan immer ein Dorn im Auge gewesen. Das hängt hauptsächlich mit dem Traditionsverständnis der Japaner zusammen, denn ein japanisches Unternehmen darf nur unter japanischer Führung erfolgreich sein. Jetzt kam da plötzlich ein Amerikaner an, änderte alles, was die Japaner starteten und hatte unglaublichen Erfolg damit. Das geht nun mal nicht. Es war natürlich ein riesiger Fehler und zeigt nur, wie falsch so ein übertriebenes Ehr- und Traditionsbewusstsein sein kann.

1997 trat Majesco an Sega heran und kaufte die Lizenz für das Genesis um eine neue Version in den USA auf den Markt zu bringen. Da Sega immer noch ein ganzes Warenhaus voll mit Hardwareteilen der Konsole hatte, stimmten sie zu und erhielten dafür einen bestimmten Beitrag pro verkaufter Konsole. 1998 erschien das Genesis 3, welches nicht größer als ein Discman war und nur 50$ kostete. Obwohl das ein Jahrzehnt nach dem originalen Verkaufsstart war, hat sich die Konsole noch recht respektabel verkauft und es kam sogar noch das letzte offizielle Genesis Spiel heraus: Eine Arcadekonvertierung von Frogger. Zu jener Zeit entstand sogar wieder ein kleiner Konsolenkrieg zwischen Sega und Nintendo. Denn auch Nintendo hatte noch viele SNES auf Lager liegen. So kam auch diese Konsole wieder in den Handel und es entstand ein Preiskrieg, bis beide Konsolen für rund 15$ verkauft wurden. 1998 wurden so noch fast 2 Millionen Genesis 2 & 3 verkauft. Nintendo konnte dagegen nur noch rund 1 Million SNES absetzen.

1998 war der Saturn dann endgültig aus dem Rennen. Ein weiterer Grund dafür war die Einstellung des Spiels Sonic X-Treme, welches mit ein bisschen Werbung die Verkaufszahlen des Saturns sicher noch hätte steigern können. Sonic war damals generell ein großer Verkaufsschlager. Aber ob es gegen die Playstation geholfen hätte? Der Kampf Playstation gegen Saturn entschied sich nicht nur über den Verkaufspreis, sondern vor allem über die Werbung. Das konnte man besonders in Europa beobachten konnte. Während Sony mit der Playstation überall präsent war und unzählige Events sponserte, hat Sega so gut wie gar nichts gemacht und den Trend einfach völlig verpasst. So wurde z.B. auch Tomb Raider ursprünglich für den Saturn entwickelt, aber der große Hit wurde es dann auf der Playstation und verhalf der Konsole zu riesigen Verkaufszahlen. Man begann mit der Entwicklung einer neuen Konsole. Der Dreamcast wurde Ende 1998 in Japan und ein Jahr später im Rest der Welt veröffentlicht. Der denkbar schlechteste Zeitpunkt, denn Anfang 1999 kündigte Sony die Playstation 2 an und die wurde schon lange vor dem Release gehyped. So wartete der Großteil eher auf die PS2 und lies den Dreamcast links liegen. Obwohl die Konsole technisch seiner Zeit weit voraus war und schon über Features wie ein eingebautes Modem verfügte, hatte Sega mittlerweile einfach einen viel zu schlechten Ruf und gleichzeitig Sony eine viel zu große Fanbasis. Auch in Sachen Marketing lief bei Sega nicht mehr viel. Finanziell war der Konzern angeschlagen, dank Fehlinvestitionen wie in den Nomad und das frühzeitige Einstellen der Konsolen. Während also Sony rund 3x soviel Werbung für eine Konsole machte, die noch gar nicht auf dem Markt war, dachte man wohl bei Sega, die Konsole verkauft sich schon von alleine. Lediglich in Europa fiel man durch die merkwürdige und irgendwie auch nichts sagende „6 Milliarden Spieler“-Werbung auf. Im ersten Quartal 2001 kündigte Sega an, dass die Produktion des Dreamcast eingestellt wurde. Insgesamt wurden lediglich ca. 9,5 Millionen Konsolen weltweit verkauft.

In der Folgezeit geriet Sega immer mehr in finanzielle Nöte und so gab es 2003 Gerüchte, das Sega mit Sammy fusionieren würde. Zur gleichen Zeit gab es auch Behauptungen, das Capcom der Fusionspartner werden würde. Die Fusionsgerüchte verliefen im Sand. Dafür kaufte Sammy im Dezember 2003 rund 22% der Aktien von Sega auf und wurde damit größter Anteilseigner. Sega war dadurch finanziell gerettet. Anfang 2004 schlossen sich Sega und Sammy dann doch zusammen und hießen fortan Sega Sammy Holdings. Sega hat vorerst keine Pläne, eine neue Konsole zu veröffentlichen, dafür will man Spiele für alle Next-Generation Konsolen veröffentlichen und schloss sogar einen Deal mit dem ehemaligen Konkurrenten Nintendo ab, dass man Mega Drive Spiele auf deren nächste Konsole Wii (ehemals Revolution) runterladen könne. Die Zukunft wird zeigen, ob Sega nicht doch irgendwann eine neue Konsole auf den Markt bringen wird und es dürfte interessant werden, ob dann wieder die gleichen Fehler gemacht werden…